新闻观察:付费搜索服务和自媒体广告成为监管新热点 2016年07月10日

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新闻观察:付费搜索服务和自媒体广告成为监管新热点

  《互联网广告管理暂行办法》9月起施行  

  现如今,互联网广告已成为我国广告产业最大和增速最快的板块。但与此同时,由于互联网广告诸多不同于传统广告的特性,导致监管部门在查办虚假违法的互联网广告案件时,遇到了许多特殊的问题和困难,造成一些商业推广手段游走在灰色地带,成为监管盲区。在此背景下,国家工商总局于日前发布《互联网广告管理暂行办法》,将于9月1号起施行。该办法对互联网广告涉及的方方面面都进行了详细规定,比如,明确互联网付费搜索服务属于广告范畴。《办法》具体还有哪些亮点?又将如何改变互联网商业环境呢?一起来关注。

  付费搜索就是广告 应显著标明

  不少网友都有这样的体验:在搜索引擎里输入医院名称,排在前几位的常常是一些不相关的医疗机构,稍不留神就会被误导;在购物网站里搜索商品,在屏幕一侧显示的“掌柜热卖”并不是自然产生,而是商家推广;还有一些新闻网站里的内容推荐,背后商家其实都付了钱。

  这些付费搜索跟正常的搜索结果混杂在一起,就像“披着羊皮的狼”,让不少消费者尤其是不熟悉网络的中老年人难以辨别,频频中招。

  工商总局广告司司长张国华介绍,此次发布的《互联网广告管理暂行办法》是我国第一部专门规范互联网广告的规章,回应了此前争议大、群众关心的问题。《办法》明确规定,互联网广告应当具有可识别性,显著标明“广告”,使消费者能够辨明其为广告。尤其是付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

  据介绍,目前有些付费搜索结果标注“推广”、“商业推广”等,从9月开始都要明确标明“广告”。付费搜索服务被明确界定为广告,意味着将与其他形式的互联网广告一起接受监管。

  同时,《办法》明确规定,推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告、电子邮件广告、商业性展示中的广告以及其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告也被界定为互联网广告。

  平台需审查广告内容

  《办法》对广告发布者,也就是各类推送、展示互联网广告的平台做出明确规定,要求广告发布者、经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度;审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息,建立登记档案并定期核实更新。

  此外,广告发布者、经营者应当查验有关证明文件,核对广告内容,对内容不符或者证明文件不全的广告,不得设计、制作、代理、发布。有条件的广告发布者、经营者还应当设立专门机构,负责互联网广告的审查。

  自媒体发布广告需负责

  付费搜索被正式认定为广告,提供搜索服务的平台也将承担更多责任,而影响并不局限于百度等提供搜索引擎服务的企业。事实上,如今付费搜索已经是普遍存在的商业模式。

  国家互联网信息办公室6月已正式发布规定明确,凡是运用计算机技术从互联网上搜集、处理各类信息供用户检索的服务都叫信息搜索。也就是说,诸如新闻网站、微博微信等社交网络、网购平台等各类互联网企业都需要遵守《办法》对互联网广告的规定。

  专家指出,互联网服务提供商需对虚假广告承担预防义务是《办法》的一个亮点,这意味着像微博社交平台需对其上面的虚假广告进行管理。而将自媒体纳入管理是《办法》的另一个亮点。这意味着,自媒体例如大V发布广告,需作为广告发布者中的自然人对广告负责。

  告别关不掉的弹窗广告

  浏览网页时,很多人都曾遇到突然弹出的广告页面。像牛皮癣一般的弹窗广告防不胜防又难以关闭,让人不厌其烦。

  《办法》对这一问题也予以规定,明确利用互联网发布、发送广告,不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。此外,不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。未经允许,不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。违反《办法》规定的,将依照广告法予以处罚。

  医药广告未经审查不得发布

  此外,《办法》对互联网广告内容也做出了一系列规定。处方药和烟草的广告禁止利用互联网发布;医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品等广告未经审查,不得发布。

  新闻观察:新常态下互联网发展的新规范  

  今天的新闻观察员是许晓露。对于广大网民而言,除了传统媒体上投放的广告,每天更多地接触到的广告来自于互联网平台。对于互联网上那些虚虚实实、隐蔽性很强,却能影响网民判断的商业广告,通过这份《互联网广告管理暂行办法》能得到有效监管吗?

  《办法》明确界定互联网广告  是“信息”也是“服务”

  广告业务是电商平台、社交网络平台等重要的收入来源。新发布的《互联网广告管理暂行办法》明确了何为互联网广告,就是通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介,以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业服务,都属于互联网广告。

  为什么我要特别强调“商业服务”?因为在此之前,广告一直被界定为“信息”,而在互联网上,这样的界定是被广泛质疑的。直到新发布的《互联网广告管理暂行办法》走出了这一困境,将付费搜索服务明确界定为广告。对于包括电视、社交、搜索等在内的所有互联网企业而言,这是一个基于新常态下互联网发展的新规范。

  付费搜索服务和自媒体广告成为监管新热点

  自然而然的,付费搜索服务成为了新的监管规范的重点之一。褪去“推广”的保护外衣,以“广告”身份明明白白出现的付费搜索结果,会让更多的消费者擦亮双眼。如此一来,不少互联网细分领域的广告业务量可能会有所下滑,但长期来看,这也将倒逼搜索服务提供者告别金钱至上、野蛮生长的旧路,更好地以用户体验为核心,提升服务质量。

  另一个重点监管的领域就是自媒体。我们现在正处于一个“人人掌握麦克风”的自媒体时代。在自媒体的滚滚洪流里,营销号是一支不可忽视的力量。越来越多的企业和广告主也认识到了自媒体潜在的价值:从商业、医疗到娱乐、情感,这背后的生意经规模巨大。但就目前来说,还没有一个有效的模式对自媒体广告进行监管,这也造成了自媒体乱象频生。许多唯利是图的营销号基本上是来者不拒,在金钱利益面前,对虚假违法信息视而不见。《互联网广告管理暂行办法》的出台,释放出了一个重要信号:加强对自媒体领域广告投放的监管力度。但仅仅依靠监管部门显然是不够的,平台方也要承担起责任,加强监管之外,利用自己的广告的平台,给自媒体一个“有质量”赚钱的环境。

  今年9月1日《互联网广告管理暂行办法》正式执行之后,一个公平公正、透明高效的互联网广告商业环境还是值得网民期待的。而一个规范、健康的互联网商业环境,也将帮助互联网企业探索出更加健康、更具可持续发展之力的商业模式。

  (新媒体编辑:罗惠) 

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